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Bienestar

Esto explica por qué las «ganas de bienestar» van a revolucionar las empresas

El estudio «The Wellness Gap», elaborado por Ogilvy, cuantifica la brecha entre las expectativas de bienestar de los consumidores y lo que realmente ofrecen las marcas

El bienestar, o el «wellness» ya no es para los consumidores un concepto relacionado con el lujo, sino una cuestión esencial en sus vidas. En los últimos años este concepto ha inspirado la creación de nuevos negocios, nuevas marcas, nuevos productos y nuevos servicios, pero ahora cobra una especial relevancia no solo por las consecuencias de la pandemia, sino también por un aumento de las necesidades y las expectativas relacionadas con el bienestar. Ya no solo interesa aprender a alimentarse y ejercitarse de forma saludable o las fórmulas para relajarse o tener un sueño de calidad. Los consumidores han dado un paso más en su concepto de «bienestar» pues también les interesa sentir que contribuyen a hacer del mundo un lugar mejor.

Esto es lo que se desprende del estudio «The Wellness Gap» (What consumers need, and what brands need to do better) de Ogilvy, que revela que el 82% de los consumidores españoles considera el «wellness» un elememento clave que las marcas deben incorporar como parte de su estrategia y propósito. Así detalla las claves de este análisis Marta Domingo, responsable del área de Health & Wellness en Ogilvy España y Head of PR en Barcelona.

¿Cuál es el significado del concepto «wellness» aplicado a un producto o a un servicio y qué características debería cumplir?

Hoy día se percibe el «wellness» como una forma de hacer frente a las exigencias de nuestro estilo de vida moderno. Muchas marcas ya se están dando cuenta de que el consumidor está hambriento de este nuevo «bienestar» y en muchos sectores lo están entendiendo como parte del ADN de las marcas. En el estudio Wellness Gap de Ogilvy hemos preguntado qué hace que una marca sea una «marca wellness» y lo sorprendente es que las respuestas van más allá de los beneficios físicos o nutricionales que puedan aportar unos productos e incluyen factores como que posibilite un estado de ánimo positivo, que favorezca la resiliencia, o que promueva en el consumidor sentirse en armonía.

¿Qué influye en la necesidad de ampliar este concepto hacia una visión más holística?Más allá de mantener una buena salud, una alimentación saludable, un sueño reparador, el «wellness» abarca también el disfrutar de la vida, estar en paz con uno mismo, cuidar el entorno y mantenerse vital en lo emocional y espiritual.

Para la mayoría de las personas que viven en grandes ciudades el ritmo de vida es estresante, frenético, con poco tiempo, y cada vez valoramos más nuestra salud y nuestro bienestar. En tiempos de Covid 19 esto se ha acentuado. Vemos personas reinventando sus vidas fuera de las ciudades, vemos un incremento espectacular de las clases de yoga y del ejercicio online y vemos que la salud mental cobra una importancia básica para ayudarnos a gestionar lo que está pasando. Y en este contexto las marcas tienen mucho que decir.

¿Qué sectores tienen como asignatura pendiente mejorar el concepto del bienestar en sus marcas?

Según el estudio de Ogilvy, más del 65% de los encuestados creen que vendría bien a sectores como el del automóvil y las aerolíneas incorporar experiencias enfocadas en el bienestar, ya que el 69% de usuarios declara que pagaría más por marcas más «wellness».

Hay sectores, como el de la banca, por ejemplo, que tienen mucho recorrido. El dinero no deja de ser una de las mayores fuentes de estrés para las personas. Esto ofrece unas enormes oportunidades a este sector.

¿Cómo valora la percepción de los consumidores sobre la presencia o la relevancia del wellness para las marcas?

Es impresionante que un 73% de los consumidores de todo el mundo, 3 de cada 4, crean que el «wellness» es un elemento esencial que deberían incorporar todas las marcas, sean del sector que sean. En España este porcentaje es aún más alto pues supone un 82%. Y es importante que las marcas lo aprovechen para mejorar su crecimiento. El «wellness» es el nuevo propósito. En los últimos años ha inspirado negocios, nuevas marcas o productos, nuevas experiencias y ha llegado a revolucionar industrias enteras. Ha tomado tanta importancia como la salud, incluso para el sector farmacéutico. Y a pesar de este crecimiento tan espectacular, hemos visto que los consumidores aún demandan más «wellness» a las empresas.

¿Es un concepto solo asociado a las empresas de alimentación, belleza y cuidados personales o empieza a verse en otros sectores?

Sectores como el de la alimentación y el cuidado de la piel han puesto el «wellness» en el centro de sus prioridades en las últimas dos décadas. Por ejemplo, Johnson & Johnson lo está haciendo muy bien desde hace años, o Nestlé. Son sectores muy maduros, pero sobre los que pesa un nivel de exigencia aún más alto.

El «wellness» ya no es propiedad exclusiva de las marcas de bienestar. Los consumidores lo tienen muy claro. El 52% de los encuestados espera que categorías como automóviles, bancos o aerolíneas ofrezcan opciones de bienestar, casi la misma puntuación que cuando se refieren a la categoría de snacks (56%). Lo que significa que cada marca puede tener un pedazo del pastel en esta materia.

¿Qué valores añadidos relacionados con el «wellness» debe ofrecer una marca para que un consumidor se decida a pagar más por su producto o servicio?

La cultura del «wellness» va ligada a los valores actuales y lo que estamos viendo es que es menos «mi bienestar» y más «nuestro bienestar». El consumidor quiere formar parte de algo, estar conectado. Esta tendencia crea una oportunidad para las marcas de crear un vínculo con el consumidor y con la comunidad. Y nuestra labor como comunicadores es ayudar a generar ese vínculo y contar que existe. En 2020, a las facetas de bienestar físico y psicológico hay que añadir las de social y con propósito.

En cuanto a la inclusión del «wellness» en los departamentos de talento, formación y recursos humanos, ¿observan un mayor interés por parte de las empresas?

Totalmente. El bienestar debe empezar «en casa». Una empresa que cuida a sus empleados es más creíble cuando se acerca al consumidor hablándoles de sus servicios o productos de «wellness». Todo debe formar parte del propio ADN de la marca o compañía para que sea consistente, fiable. De otra forma podrían caer en un «wellness washing» que lastraría cualquier esfuerzo.

¿Por qué uno de los segmentos de mayor crecimiento de la economía mundial tiene que ver con el ámbito de la salud y el bienestar?

Precisamente por lo que decíamos de hacia dónde se está dirigiéndo nuestro mundo. La necesidad de cuidarnos en una sociedad acelerada, con cada vez más enfermedades crónicas como obesidad o diabetes, y más con una pandemia, hace que el consumidor necesite, pida, estos servicios y productos. Creemos que el «wellness» está en fase de expansión, con mucho potencial por delante, y desde las empresas de comunicación podemos ayudar a las marcas a aprovechar esta oportunidad de crecimiento.

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