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El Corte Inglés planta cara, por fin, a Amazon

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Hace cinco años, un directivo de El Corte Inglés me comentaba que la venta online era un servicio más para sus clientes y que estaban poniendo en marcha diversas iniciativas para cubrir ese mercado. Era una estrategia tímida y claramente defensiva para intentar evitar a la desesperada que sus clientes cayeran en brazos de Amazon. La web de El Corte Inglés dejaba entonces mucho que desear y el grupo no contaba con una adecuada aplicación móvil.

La situación hoy es bien distinta. El líder europeo de los grandes almacenes ha decidido por fin situar la venta de productos por Internet en el centro de su estrategia. La pandemia y los continuos confinamientos, tanto de la primera como de la segunda ola, han obligado a El Corte Inglés a cerrar muchos de sus 2.000 establecimientos y han impulsado al grupo a realizar una transformación digital acelerada que ya está dando sus frutos. Hace unos días, por ejemplo, mi hija -que compra habitualmente en Amazon- se asombró de que tras adquirir un chaqueta en la web de El Corte Inglés recibiera la prenda al día siguiente en su casa de Almería. “¡Lo que ha cambiado El Corte Inglés!”, exclamó sorprendida.

Este cambio de estrategia tan radical va a permitir a El Corte Inglés empezar a competir de tú a tú con el gigante Amazon en los próximos 60 días, que es cuando la distribución se juega gran parte de sus ingresos anuales. El 11 de noviembre es el famoso Día del Soltero en China, que con el tiempo se ha ido convirtiendo en una jornada de compras a nivel global. Luego, el 27 de noviembre, llegará la ofensiva de superdescuentos comerciales con motivo del Black Friday, que supondrá el pistoletazo de salida para las Navidades.

El Corte Inglés necesita encarar esta campaña con todo su arsenal digital de venta online en perfectas condiciones porque algunos de sus establecimientos físicos tendrán que estar cerrados por culpa de los confinamientos de la segunda ola. El grupo acaba de verse obligado a cerrar sus centros comerciales de Cataluña, Asturias y Castilla y León por ser éstas las comunidades autónomas más afectadas por las restricciones anti-Covid.

Dentro de su nueva estrategia de competir de tú a tú con Amazon, El Corte Inglés ha lanzado una tarifa plana para las compras digitales -similar al Amazon Prime- y ha puesto en marcha una nueva aplicación móvil con la que fusiona los mundos online y offline de forma complementaria, lo que en el argot comercial se denomina omnicanalidad. Aunque todavía está muy lejos del gigante del comercio online, el grupo que preside Marta Álvarez ya cuenta con 100.000 personas en su servicio de envíos El Corte Inglés Plus, una tarifa plana de 20 euros anuales para recibir pedidos en 2 horas sin gastos de envío.

Esta apuesta por el mundo online ya ha comenzado a dar sus frutos, y si las ventas de El Corte Inglés por Internet crecieron un 280% entre marzo y mayo -en pleno confinamiento-, el ritmo de crecimiento se ha mantenido en el 125% de junio a agosto, duplicando el peso del canal online sobre el total de ventas del 7% en 2019 al 15% en el segundo trimestre de 2020. El grupo vendió por Internet en el primer semestre artículos por 1.437 millones, un 50% más que en todo 2019.

A la vista de estos datos, parece evidente que pese a su retraso en la apuesta digital, El Corte Inglés sí ha sabido aprovechar los meses de confinamiento para liderar las ventas online de hogar y alimentación, hasta lograr despachar una de cada cinco cestas de la compra que se realizan en España a través de Internet. En este caso demostró agilidad al trasladar personal desde otros departamentos a sus áreas digitales y sus supermercados, potenció servicios como el click&car, y reforzó su logística convirtiendo centros con otros usos en almacenes desde los que repartir compras de alimentación online, como por ejemplo el Bricor de Alcalá de Henares (Madrid).

Para optimizar al máximo sus almacenes y centros logísticos, El Corte Inglés negocia con un centenar de grandes marcas comerciales convertirse en su socio logístico. El grupo no sólo vendería productos de esas marcas a través de su web, sino que además les proporcionaría un servicio completo de distribución.

La intención de El Corte Inglés es llevar al mundo online lo que ya realiza en sus establecimientos físicos cuando alquila los famosos córneres a otras marcas. Se calcula que estas empresas terceras venden un 20% más en los espacios que alquilan en El Corte Inglés que en sus tiendas propias a pie de calle. En la oferta logística que ofrece a terceros, el líder de los grandes almacenes pone de relieve que cuenta con la ventaja de que el 85% de la población española vive a 40 minutos en coche de una de sus tiendas, lo que le permite llegar a los clientes más rápido que algunos de sus competidores y realizar la entrega a domicilio en el mismo día.

Aunque el crecimiento de El Corte Inglés en el mundo online está siendo espectacular en los últimos meses, todavía lleva mucho retraso respecto a Amazon. Ningún grupo hace públicos sus ingresos online, pero se calcula que el grupo de Jeff Bezos factura en España alrededor de 10.000 millones y es el líder indiscutible del comercio por Internet, seguido de la china Aliexpress, que ronda los 2.500 millones. Luego estaría El Corte Inglés, que puede superar este año los 2.000 millones, seguido ya a muy larga distancia por Carrefour, Ikea y Media Markt. Al gigante de la distribución española todavía le queda mucho camino online que recorrer, pero ha despertado de su letargo y empieza a ir por el buen camino.

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