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Las marcas reactivan sus inversiones en los JJOO

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Patrocinadores, ‘properties’ y deportistas destacan las alianzas a largo plazo.

En lo bueno y en lo malo, en la riqueza y en la pobreza, en la salud… y en el coronavirus. Marcas patrocinadoras, properties y deportistas refuerzan su confianza pese al retraso de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio, previstos para este verano pero pospuestos hasta el próximo. Su relación no es cortoplacista ni oportunista, según muestra la dilatada alianza con el movimiento olímpico de marcas como Sanitas, CaixaBank, AXA o El Pozo, que participaron en la VIII Jornada de Márketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España, centrada en la cita de Tokio.

“Nuestros acuerdos siempre son estratégicos porque son a largo plazo y tenemos en nuestro ADN el deporte inclusivo”, explicó Judit Bermejo, directora de patrocinio de Sanitas. Sanitas ha buscado su hueco a través del cuidado de la salud de más de 400 deportistas de élite y, además, el servicio médico paralímpico está ubicado en un centro de la firma. “Nuestro foco está en el deporte por su vínculo con la salud, estamos ahí cuando los deportistas nos necesitan”, apuntó la directiva de Sanitas. Los objetivos en año olímpico son notoriedad, reputación, asociación de valores, vinculación emocional, marca socialmente responsable o generar un orgullo de pertenencia a la plantilla.

CaixaBank, por su parte, busca vincularse con los valores universales del olimpismo. “No esperamos una altísima notoriedad de los JJOO pero la alentamos, aunque no debe ser el objetivo final”, avisó Alfredo Bustillo, director de patrocinios del banco. “Apostamos por los deportistas para elevar los valores que nos unen y ponerlos en relevancia”. “Cuando estamos con una property, le escuchamos y vemos qué necesita, al final la prioridad del COI es financiar a sus deportistas, dotarles de recursos para que disfruten de las mejores condiciones para el éxito deportivo y nuestra ayuda la realizamos a través del plan ADO y ADOP”.

Axa tiene “un compromiso a largo plazo con el deporte paralímpico”, recordó Josep Alfonso, director de comunicación, responsabilidad corporativa y relaciones institucionales de la firma, que inició su alianza en 2007. Marcó un hito el año 2011 con el equipo AXA Promesas de Natación. “Siete promesas pudieron incorporarse al equipo paralímpico y lograron seis medallas en Río”. Así, es “una experiencia tremendamente positiva para los patrocinadores con un retorno enorme de tangibles, pero también de intangibles”.

En Grupo Fuertes/El Pozo destacan que esfuerzo, disciplina, compromiso, deseo de superación, sacrificio y trabajo son los valores que comparten con el deporte. José Ángel Cerón, director de comunicación del grupo, destacó que El Pozo fue reconocido como la primera empresa europea de alimentación del deporte y la salud. El patrocinio deportivo implica una inversión del 20% de todas sus acciones de márketing.

Reafirmación

Por su parte, las properties reafirmaron la búsqueda de alianzas a largo plazo con las marcas, para quien los JJOO son “un gran hito”. “Es el momento en el que se ponen en marcha todos los activos y el mundo se vincula al deporte”, explicó Manuel Parga, director de márketing y patrocinio en el COE. Susana Gaytán, directora adjunta de márketing, comunicación y patrocinios en el CPE, destacó que en el caso de las marcas tienen su pull de patrocinadores. “Siempre buscamos que quien nos acompaña en el movimiento paralímpico deje su huella, su legado”. Para Fernando Carpena, vicepresidente en Adesp, “hay que asumir esta crisis impulsando un plan de reconstrucción y activación del deporte” en un marco en el que el Covid ha supuesto una pérdida de unos 4.500 millones directos al movimiento olímpico. “Ha sido un año cargado de aprendizaje y lleno de oportunidades”, recordó Juan José Román, presidente en la Real Federación de Piragüismo. “Siempre hemos entendido el márketing como una herramienta que permite mantener las constantes vitales del deporte”.

El debate entre los directivos fue moderado por Carlos Cantó, responsable del Comité de márketing deportivo y CEO de SPSG Consulting, que destacó las bases de este movimiento. “El patrocinio es la asociación de una marca y una property que se alquila durante un tiempo determinado y el patrocinio aporta una serie de ventajas”, concluyó.

MARCA PERSONAL

Los protagonistas de Tokio han visto interrumpida su preparación física por el retraso de la cita olímpica y paralímpica, pero un deportista nunca detiene su actividad en otros ámbitos, como relatan desde su experiencia figuras de elite como los atletas Chema Martínez, Diego García Carrera (marcha) y Eva Moral (triatlón) o Rafa Pascual (voleibol). “La obligación del deportista también es cuidar a la marca, no solo tienes que dedicarte al deporte 24 horas, sino que debes potenciar tus valores y los de la propia marca”, aseguró Martínez en el panel de deportistas de la jornada. Pascual añadió que la marca debe instruir y alentar al deportista para que conozca sus valores y consiga ese retorno, mientras que Moral cree que es el momento de que los deportistas creen su propia marca personal. Diego García ve necesario que los patrocinadores formen parte de la carrera del atleta, con compromisos a largo plazo.

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