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Economia

Toni Ruiz, siete meses de CEO en Mango marcados por la Covid

María Vega

En la segunda semana de marzo, Toni Ruiz acababa de ser nombrado consejero delegado de Mango y viajó a Madrid para conceder sus primeras entrevistas como CEO. Con España todavía de resaca por el 8M, los periodistas le preguntaron por los posibles problemas de sus proveedores en China y por la vuelta a los beneficios en 2019 del grupo textil.

Nadie imaginaba que, en cuestión de horas, el Consejo de Ministros aprobaría la declaración del estado de alarma en España. Fue al salir de uno de esos encuentros cuando Ruiz abrió el correo electrónico y confesó a uno de sus colaboradores: “Acabo de dar la orden de cerrar todas las tiendas en Italia”. Días después, tendría que hacer lo propio en España. Era el inicio de una pesadilla que pronto abocaría a la multinacional a cerrar prácticamente todas sus 2.200 tiendas en el mundo.

En la segunda semana de marzo, Toni Ruiz acababa de ser nombrado consejero delegado de Mango y viajó a Madrid para conceder sus primeras entrevistas como CEO. Con España todavía de resaca por el 8M, los periodistas le preguntaron por los posibles problemas de sus proveedores en China y por la vuelta a los beneficios en 2019 del grupo textil.

Nadie imaginaba que, en cuestión de horas, el Consejo de Ministros aprobaría la declaración del estado de alarma en España. Fue al salir de uno de esos encuentros cuando Ruiz abrió el correo electrónico y confesó a uno de sus colaboradores: “Acabo de dar la orden de cerrar todas las tiendas en Italia”. Días después, tendría que hacer lo propio en España. Era el inicio de una pesadilla que pronto abocaría a la multinacional a cerrar prácticamente todas sus 2.200 tiendas en el mundo.

Siete meses después de aquella fatídica semana, el grupo textil tiene buenas expectativas con el mercado italiano y la mayoría de sus tiendas internacionales, pero sigue con cautela la evolución de las cosas en España y Turquía por el impacto de la Covid-19.

De sus diez países más importantes por facturación (España, Portugal, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, Suiza, Suecia, Bélgica y Turquía), esos dos mercados se están quedando atrás en la recuperación.

La Covid-19 ha sido un bautismo de fuego para el hombre que eligió Isak Andic para enderezar el rumbo de la compañía que fundó en los años 80. Tras una expansión de éxito, Mango llegó a tener una deuda bruta de 617 millones de euros en 2016 y dificultades en su negocio, lo que instaló a la firma en el terreno de las pérdidas durante tres años.

Ruiz fue nombrado director general en 2018 y en 2019, la firma volvió a beneficios. El pasado año cerró con una deuda de 184 millones de euros. Ese saneamiento financiero ha sido la salvación del grupo ante el coronavirus.

En plena pandemia, la firma textil se convirtió en la primera en firmar un préstamo sindicado por seis bancos avalado por el ICO. Esa línea se completó con otro crédito con Crédit Agricole. Juntos suman 240 millones de euros y vencen en tres años.

Con todas las tiendas cerradas por el confinamiento, Mango también llegó a tener a más de 5.000 trabajadores bajo ERTE en España hasta la reapertura de sus centros.

La pandemia ha puesto a prueba el liderazgo de Ruiz desde la segunda semana de su nombramiento. En estos meses como CEO, ha tenido que tomar decisiones para reducir costes sin despidos, con fórmulas como la renegociación con proveedores, el aplazamiento de pedidos o el ERTE. Al mismo tiempo, ha pisado el acelerador de la estrategia digital en todos sus frentes.

El primero, el de reforzar este canal que ya en 2019 representó el 24% de la facturación de la firma y que el confinamiento disparó un 50% (frente al año anterior) entre el 15 de marzo y el 1 de junio.

El segundo, el de acelerar su estrategia de fidelización que ya en España estaba funcionando con la incorporación de información de sus clientes a las bases de datos y que se exportará en los próximos meses a Bélgica, Holanda, Luxemburgo, Portugal y Reino Unido.

Al mismo tiempo, los nuevos hábitos que ha traído la pandemia forzaron a Mango a repensar sus colecciones: menos porcentaje de prendas de fiesta y más ropa confortable para el teletrabajo. Todo ello, en tiempo récord para no llegar a otoño con una mercancía almacenada sin salida en esta ‘nueva normalidad’.

Con algo menos eco en los medios que las donaciones que apadrinaron Amancio OrtegaMarta Álvarez o Juan Roig, Mango también colaboró en los momentos más críticos de la pandemia con la donación de mascarillas a Sanidad o la entrega del 1% de sus ventas para ayudar a la OMS. Una acción social que Ruiz coordinó de la mano del principal accionista de la compañía, Andic, del que dicen que ahora menos que nunca tiene intención de vender la firma o desprenderse de parte de su capital con una salida a bolsa.

Para los próximos meses, los dilemas de Ruiz no son muy diferentes a los que afronta Pablo Isla al frente de Inditex. El sector está abocado a acelerar una transformación de su negocio que no solo pasa por facturar más en el canal online.

La reconversión incluye abanderar con firmeza la sostenibilidad de la producción, repensar el producto para adaptarlo a la nueva normalidad y renegociar los contratos de sus flagship store. Se trata de las tiendas que están en las grandes avenidas de las ciudades y por las que se pagaba un plus en alquileres para estar dentro de la ruta de unos turistas que durante años no van a volver.

¿Qué sentido tiene para las grandes cadenas mantener caros alquileres en Oxford Street, el Paseo de Gracia o la Gran Vía a medio plazo? Posiblemente, muy poco. A nivel sectorial ya se ha puesto sobre la mesa de los propietarios de esos locales la firma de contratos adaptados a la nueva situación. Esto pasa por ligar el pago del alquiler a la rentabilidad del negocio o al volumen de ventas con un modelo similar al que se está imponiendo entre las grandes hoteleras.

Decía la vicepresidenta Nadia Calviño el pasado martes ante la atenta mirada de Antonio Garamendi en un acto por la Igualdad en la empresa, que España tiene que mejorar su autoestima.

Es algo complicado cuando tenemos el cercano ejemplo de la mejor gestión sanitaria de la Covid en Italia -aquí está el ejemplo de Mango- o la comparativa que publicó recientemente el Financial Times con la evolución del virus en Madrid y Nueva York.

Frente a la nefasta gestión política de esta crisis sanitaria, económica y social, en el mundo de la empresa hay ejemplos en España de liderazgo eficiente ante este shock .

Dentro de la distribución, si el Financial Times comparase el shock en nuestro país con Estados Unidos, la balanza se inclinaría hacia otro lado

Dentro de la distribución, si el rotativo británico comparase nuestro país con Estados Unidos, la balanza se inclinaría hacia otro lado.

En la primera potencia mundial, el coronavirus ha precipitado la bancarrota de Brooks Brothers -firma conocida por ser el ‘sastre’ que ha vestido a varios presidentes, entre ellos Barack Obama-, de los grandes almacenes Century, de la firma multimarca J. Crew, de la de moda femenina Ann Taylor o de la tienda de lujo Neiman Marcus.

Aquí, los grandes de la distribución están reconfigurando su negocio haciendo de la necesidad virtud. Se trata de acelerar una transformación que permita sobrevivir a un sector clave en términos de empleo (directo e indirecto por sus proveedores). Pero también social por la cercanía de sus comercios.

Atentos a…

El BOE trajo una mala noticia el pasado jueves para Endesa, el gran operador eléctrico en las Islas Canarias. La liquidación del año 2015 sobre el extra coste de la actividad de producción en los sistemas energéticos no peninsulares obliga a la empresa que gestiona José Bogas a devolver al sistema eléctrico 359 millones de euros, de los que 268 millones fueron originados por los ingresos provisionales obtenidos en los grupos de Canarias.

En un momento en el que Hacienda está falta de recursos, este ingreso será bien recibido por la ministra María Jesús Montero. Aunque para un gran presupuesto es el ‘chocolate del loro’, en tiempos de pandemia, todo cuenta. Y es que, de esa cuantía, 349 millones irán a la caja común del sistema eléctrico y otros 10 millones de euros son a favor de los Presupuestos Generales del Estado.

En el caso de Endesa, el efecto en sus cuentas es “neutro”, según explica la compañía. El motivo, añade, es que ya estaba contemplado ese saldo de la liquidación y por tanto, no tiene ningún impacto en sus resultados que no hubiera sido anunciado.

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